Thursday, June 21, 2007

ESTRATEGIA OCEANO AZUL


Resumen
La Estrategia del Océano Azul es un enfoque sistemático que muestra una nueva perspectiva empresarial y de negocios, la cual replantea y cuestiona la actual teoría administrativa de dirigir, y enfocar sus estrategias desarrolladas solo en la competencia. Propone que la mejor manera de generar un crecimiento rentable en el futuro es hacer que la competencia sea irrelevante.

Los mercados están saturados de muchas empresas que ofrecen servicios y productos idénticos, sin ninguna diferenciación que se destaque a la hora de persuadir la decisión de compra de los clientes. Estas estrategias son aplicadas por aquellas empresas que navegan en los océanos rojos.

Crear océanos azules trata de aumentar el valor para el cliente y reducir la estructura de costes y precio en relación con altas utilidades logrando al mismo tiempo, sustituir las variables por las que compite una industria, por otras que el cliente valore más y que no estén disputadas, es decir, comprometerse a la innovación en valor. Para ello es necesaria una perspectiva poliédrica, creativa y sobre todo amplia en el mercadeo estratégico.

Los océanos rojos y azules, están totalmente identificados, sus estrategias son totalmente distintas, pero los que llegan a la cumbre de los océanos azules, pueden encontrarse en el dilema de que estos lleguen a teñirse, si no están en constante evolución. Deben estar en movimiento, más no estáticos, imponer las tendencias, mas no seguirlas.

Palabras claves: mercado – competencia – innovación - valor -cambio –estrategia – rentabilidad - diferenciación.


PRIMERA PARTE
LA ESTRATEGIA DEL OCEANO AZUL


Capitulo 1 – La creación de los océanos azules




En la actualidad todas las empresas discuten y plantean estrategias. Las estrategias sólo pueden ser establecidas una vez que se hayan determinado los objetivos a alcanzar y fundamentadas en la Misión y visión, por esta razón las estrategias tienen un alto impacto en las empresas, las cuales buscan un crecimiento rentable y sostenido.


Partiendo de lo anterior, podemos observar que hoy en día las mayorías de las empresas hablan de estrategia, sin usar la connotación de “competencia”, disfrazado en un simple termino conocido como ventaja competitiva, el cual trata de capturar mayores porciones del espacio del mercado existente o simplemente logrando alguna diferenciación en algunas variables determinadas o explicitas de su conocido ámbito empresarial, que permiten persuadir al cliente actual e igualmente superar el desempeño generado por sus rivales. Esta es la forma como las empresas se estanca en un entorno preestablecido, el cual no deja ver más allá de los paradigmas y creencias, perdiendo así grandes oportunidades de generar crecimiento rentable en el futuro.


Sin embargo, a través del tiempo se ha notado la lucha constante de las empresas por retener los “clientes reales”, con tácticas de persuasión comparativa del producto o servicio ofrecido, las cuales muestran “un poco mas por un poco menos”, es decir ofrecer mas, a cambio de nada. Esto podrá incrementar las ventas pero no será una solución para mantenerse a futuro como empresa rentable. La guerra de precios no es sinónimo de incremento de las utilidades para ninguna empresa, las empresas que estén en ese juego de adaptabilidad, descuento y promoción, no están haciendo nada por distinguirse, ya que los clientes basarían su decisión de compra en el precio, por lo que no encontraría diferencia alguna entre los productos y servicios de cada marca.

Por ello, cuando las estrategias de una empresa están enfocadas en vencer a sus competidores sobre la base del costo o la calidad, se esmeran por ofrecer las mismas cosas que los demás, realizando gastos excesivos en variables secundarias que no tiene un mayor valor para los clientes, por lo tanto estas no tienen su visión estratégica clara, en muchos casos son hasta contradictorias, y solo manejan variables ya definidas limitando su innovación en un nuevo mercado, no generando un valor agregado para su clientes actuales, provocando así un descenso en sus ventas día tras día.

Según W. Chan Kim & Renée Mauborgne (2.005) los negocios constan de dos tipos de espacios, los cuales son conocidos como Océano Rojos y Océanos Azules. Las características de los Océanos Rojos son los mencionados anteriormente y los Océanos Azules están basados en la “innovación en valor”, es decir, es todo lo contrario a las empresas que se encuentran en los rojos, la innovación no debe girar entorno a la competencia, ni a la tecnología de punta, ni siquiera en el momento exacto para entrar al mercado. Puede que estas cosas mejoren el valor, pero no servirá para abrir nuevos mercados a esto se le cataloga como creación gradual de valor 1.


La verdadera innovación de valor es manejar un sistema de costos, y precio, relativamente bajo con altas utilidades, al mismo tiempo logra una diferenciación tan enorme que crea un nuevo mercado, con un producto totalmente nuevo, con nuevos clientes. En pocas palabras ofrece algo radicalmente diferente, sin ninguna competencia, donde las reglas del mercado las impone la empresa, mas no las sigue. Lo cual genera un interrogante para las empresas: sí somos los pioneros, ¿Quien será nuestra competencia?, ¡eh aquí!, la clave de los que navegan solos en su propio océano azul.


Tengamos en cuenta que para llegar a navegar por estos océanos azules, debemos empezar por analizar y comprender, lo seis principios de la estrategia de los océanos azules. Ya sabemos que toda estrategia que no traiga riesgo no es propiamente una estrategia, por tal motivo tenemos que usar algunas herramientas y esquemas analíticos, para lograr un enfoque fuera de los océanos rojos. Entre estos Principios encontramos:



En el cuadro anterior, se hace referencia a que toda empresa que ya se encuentra en un Océano Azul, debe tener presente que para permanecer en este Océano debe basar sus principios en maximizar oportunidades y minimizar los riesgos que estos presentan, asimismo mantener un equilibrio entre ellos, ya que seria algo imposible eliminar del todo los riesgos que estos traen para la empresa. Entre estos principios encontramos el de Formulación y el de Ejecución. El primer principio se fundamenta a la hora de planear los objetivos, alineándolos con la visión en el nuevo mercado, asimismo nos permite analizar la nueva demanda potencial que se posee. Estos principios se dividen en:

a. Reconstruir las fronteras del mercado. Este principio como podemos observar en el Cuadro 1, esta de la mano con el Riesgo de búsqueda, el cual nos induce a explorar mas allá de seis fronteras, generando cada vez un menor grado de importancia así la competencia. Y estableciendo un proceso estructurado que logre ampliar los límites de mi mercado, sin tener que recurrir a métodos adivinatorios, ni a métodos de ensayo y error.


b. Centrarse en la idea Global, no en los números. Aquí más que todo pretendemos salirnos de los esquemas habituales en los que conocemos “la Planificación estrategia” que se basa en competir, incrementar la cuota del mercado, en reducir continuamente los costos, el tiempo, y miles y miles de cosa que solo traen consigo cifras y números.


Por eso este principio se relaciona con el riesgo de la Planeación y propone que en lugar de elaborar un documento formal, resulta más agradable dibujar sobre un lienzo y plasmar de forma creativa sus cuatro pasos: el despertar visual, la exploración visual, el trabajo de campo y la comunicación visual. Que al final nos permitirá tener una idea clara de los cambios a generar, la aceptación del cliente y situación deseable de nuestra empresa.


c. Ir más allá de la Demanda Existente. Para poder alcanzar los Objetivos de los Océanos Azules, se debe romper las estrategias convencionales de centrarse únicamente en las necesidades de los clientes actuales, también se deben abarcar aquellos clientes ajenos de nuestra propiedad comercial, eliminando por completo la segmentación de los mercados y aprovechando esas cosas en común de nuestros clientes y los no-clientes de la empresa. Ahí que tener presente que este principio esta relacionado con el Riesgo de la Escala.
d. Desarrollar la Secuencia estratégica correcta. Se refiere al Riesgo del modelo de Negocio, y pretende mas que todo asegurar la viabilidad comercial partiendo del anterior principio, por lo que se debe crear una estrategia donde ganen ambas partes (la empresa y el cliente) en donde se tenga en cuenta los siguientes aspecto: precio, utilidad, costo y adopción. Y mantener un adecuado equilibrio entre ellos que no permita desbordarnos por lo que ofrece el mercado o desea el cliente.


Por último, encontramos el Principio de Ejecución, este plasma los posibles obstáculos que se presenten tanto en la organización como en la estrategia en marcha. Y la incorporación de la ejecución dentro de la construcción de la estrategia, a fin de motivar al personal a actuar y poner en práctica la estrategia del océano Azul.


Capitulo 2 - Herramientas y esquemas analíticos


La herramienta mas optima para el diagnostico y esquema practico para erigir estrategias dirigidas a llegar al océano azul, es el cuadro estratégico que consiste en identificar las variables comunes en las que compitan la mayoría y el grado de recursos que invierten en mantenerlos con el fin de poder observar la curva de valor 2 dicha curva me mostrara la convergencia que poseen las curvas de valores de las diferentes empresas de un mercado ya existente, poseen el mismo perfil ya que consideran que estas variables son la clave en la promoción de sus productos. La verdadera clave para crear un océano azul es no dejarse limitar, ni intimidar por las variables comunes en el mercado, al cliente hay que preguntarle sus expectativas, pero esto no indicara el verdadero rumbo de las estrategias, los clientes no pensaran mas allá de lo que han visto, siempre pedirán mas de lo mismo, pero a menor precio, entonces la mejor manera es analizar las alternativas que poseen para sacar algo nuevo y pensar en los que no son clientes.


La curva de valor de los océanos azules tiene que ser totalmente diferente a la de los demás, se romperá con los parámetros de lo establecido en el mercado común. Tomando de base las variables comunes debemos plantearnos que debemos eliminar, reducir, cuales debemos incrementar, y cuales crear por que la industria no las ha ofrecido. Esto nos ayudara a eliminar gastos y solventar una estructura de costos muy rentable por sus utilidades. Y por otro lado las variables que se vayan a crear se podrán modificar o incrementar hasta el punto que las reglas de juego de las otras empresas y del mercado no tengan importancia.




SEGUNDA PARTE
CASO PRÁCTICO



Gimnasio Curves
Breve Historia de su evolución


Su fundador Gary Heavin, no logró terminar sus estudios de medicina por no poder costearlos. Por lo que comenzó a trabajar dirigiendo un centro de salud en la ciudad de Texas, E.U., el cual se encontraba al borde de la quiebra. Logro un éxito inesperado y la creación de más de 15 centros de salud, pero sus estrategias no permitieron mantenerlo por un largo tiempo provocando la pérdida de todo.


Tras la experiencia devastadora de su fracaso Gary decidió junto a su Esposa amante del deporte. Abrir un centro especializado en programas de ejercicios solo para mujeres de todas las edades y niveles sociales. Aprovechando dos alternativas de la Industria de la cultura física de los Estados Unidos: “los gimnasios tradicionales” y los “videos de entrenamiento físico personal”, genero la combinación de las variables más importantes y eliminando las secundarias.